健身还是电商，互联网还是运动教学？
2023年7月12日早，运动科技平台keep正式在港交所挂牌上市，股票代码为03650。总市值高达156.9亿元。那这样一个由健身减肥的app平台发展起来的公司，究竟是如何发展运营的呢？他究竟是健身行业还是电商行业，或是互联网行业又或是运动教育类行业呢？我们一起来了解一下。
1、keep简介
当全民开始重视健身的时候，一个完善的可以随时随地做运动的app出现在人们的手机里。Keep是北京卡路里科技有限公司开发的一款手机app，该公司成立于2014年的九月，之后于2015年2月keep正式上线。其致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等内容，想要打造一站式的运动解决方案。Keep作为一个不断发展并以交付为导向的平台，现可为用户提供全面的健身解决方案，以帮助用户实现其健身目标。目前，Keep已开发出覆盖用户整个健身生命周期的健身解决方案。Keep已经成为中国最大的一个健身平台，具有足够知名的品牌影响力。截止到2022年，该app的平均月活跃用户数高为36.4百万，平台记录的锻炼次数约为21亿。其凭借极具吸引力的产品和强大的品牌效应，迅速的扩大着用户群体并不断巩固其市场地位。
2、keep的商业模式
这样一个依靠一个健身app就发展到上市的企业，其具体的商业模式究竟是什么呢？根据公司的招股说明书显示：keep开发了全面的健身解决方案，覆盖用户的整个健身生命周期，从规划健身目标到访问健身课程，再到选择健身装备和健康的食品，以及体重的追踪和心率的检测等内容，产品包含了线上的健身内容，智能健身设备以及配套的运动产品。全流程一站式的解决的用户所有的健身问题。打造了三大产品业务的协同效应，形成了完整的健身生态体系。
具体业务板块如下：
- 线上健身内容。主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方（如达人和其他健身内容提供者）创建。利用人工智能算法，亦提供个性化的健身训练计划，即根据用户的运动水平，健身目标，日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。根据用户见解不断完善健身等的内容，使我们能够创造效率更高和效果更好的新课程。我们亦为我们的用户提供机会，通过订阅会员服务获取更多定制化的优质内容。我们平台的会员渗透率稳步增长，由2019年的3.5%及2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，并进一步增长至2022年的10.0%。
- 录播课。平台提供的内容数量不断增加，截至2022年12月31日，已涵盖约21,200节录播课。于2022年，我们的月活跃用户跟随我们的录播课在我们平台记录约13亿次锻炼次数。用户可以根据他们的健身目标，身体部位重点，健身类别，难度级别和可用健身装备自由选择各种课程。我们的录播课来自于内部教练，平台达人，第三方健身专业人士和其他名人，以丰富我们提供的内容并满足用户的多元化偏好。
- 直播课。平台开设了直播课为用户提供一个互动和沟通空间，让他们可以直接与教练（包括我们的内部教练和平台上的达人）以及与其他用户互动。于2022年，我们在平台上提供了超过9,100节直播课。于2022年，跟随我们直播课进行的锻炼总次数为17.1百万次。我们于2020年6月为直播课引入互动功能，并于2022年录得7.4百万次互动。通过弹幕，教练可以根据用户的实时反馈来调整课程，以满足用户的动态需求和偏好。
- 智能健身设备。凭借人工智能，自动化和社交互动等一系列创新功能，我们的智能健身设备（包括智能单车，手环，体重秤及跑步机）能够通过与我们的线上健身内容协同配合，增加我们平台对用户的价值。该等设备追踪和分析健身行为，使我们的平台能够自动调整锻炼难度和内容推荐，以改善整体健身体验。此外，我们的智能健身设备可以互相连通，捕捉多个应用场景中的健身行为，从而形成更全面的用户档案，而我们可以借此提供更精准的推荐，并动态调整健身训练计划，以实现效果最大化。例如：
- keep智能自行车。我们的Keep智能单车支持根据用户的运动水平和课程目标，实时动态及自动调整阻力水平。当与直播课相结合时，其可以通过主题灯光和音乐来模拟一个团体骑行环境。截至2022年12月31日，按累计单车销售的商品交易总量计，我们智能单车的销量排名中国第一。
- keep手环。Keep手环监测各种健身测量数据，如心率，睡眠和血氧水平。通过分析该等信息，我们的平台可以在人工智能辅助下调整个性化训练计划。Keep手环亦能让用户在直播课中与教练及与其他用户互动。
- Keep智能跳绳。Keep智能跳绳与Keep应用程序相连，可以记录跳跃次数，心率和燃烧的卡路里。用户可跟踪进度，形成锻炼习惯并提高运动能力。
- 配套运动产品。基于用户规模的不断增长与用户积极反馈的正循环积累，我们识别用户在不同场景中尚未满足的需求。为此，我们以Keep品牌提供各种高品质和时尚的运动产品，为我们线上健身内容和智能健身设备提供补充，以提升我们的用户的整体健身体验，并推广我们的品牌和精神。我们的运动产品包括瑜伽垫，哑铃，运动服，护具和其他健身配件。按商品交易总量计算，我们是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。我们亦提供广泛的健康食品产品，如代餐，健身零食和营养补充品，为用户提供将锻炼和饮食相结合的一体化解决方案。根据用户的健身目标，我们的平台能够推荐定制的饮食计划，并提供详细信息，如建议的总热量摄入，宏量营养素分析和其他健康小贴士。
综合来看，keep的业态布局主要就是以上三个板块，直播课、录播课在内的线上业务；智能硬件与运动产品在内的消费品业务；以及广告与线下运动场所在内的其他业务。主要的商业模式包含线上app会员的收入，客户健身课程观看学习时支付的费用，以及在app上购买配套健身器材，健康产品的电商消费收入，和各项在app上的广告收入等，不难看出，keep已经有了完整的产业链条，形成了完整的健身产业布局，在全流程业务的协同效果下，其商业价值还能进一步的提高。
3、keep的发展历程
最早，keep发展初期，获得了Ventech China的首次投资，它是Keep最早的机构投资方之一，也是其A轮融资的领投方。BAI资本同样从A轮融资起，六度支持Keep的发展，直到其上市。
到2015年，GGV纪源资本领投了Keep 的B轮融资，后面连续多轮加码。IPO前GGV纪源资本持有Keep 14.73%的股份，为最大机构投资方；GGV纪源资本合伙人李浩军担任Keep非执行董事。
2016年，五源资本领投了Keep 的C轮融资，同样连续参与了后续多轮融资。IPO前，五源资本持有Keep 7.50%的股份。
从成立到现在，keep获得了Ventch China、BAI资本、GGV纪源资本、五源资本、腾讯、高盛、时代资本、软银愿景基金、高瓴、Coatue等多家知名机构的投资。
Keep从2015年正式发行至今，从单纯的健身课程教学到如今的健身全产业链一体化业态布局，实现了互联网、健身以及电商业务的完美融合，如今上市，后续将会持续开发其商业潜力。
4、keep未来前景
从财务上看，招股说明书内容显示，keep的营业收入规模从2020年到2022年分别是11.07亿元、16.20亿元和22.12亿元，处于一个持续上涨的状态。①从收入的构成上来看，其通过平台进行电商销售的消费品业务成为其主要的收入来源。Keep除了在其自有的app上的自营商城进行产品的售卖之外，还在其他电商平台例如京东等开设专门的店铺进行产品的售卖，商品种类包含智能健身设备、健身装备、服饰、食品等各类型产品，近三年，keep自有品牌的销售额为6.37亿元、8.73亿元、11.37亿元，占收入总金额的百分之五十以上。除了产品售卖之外，会员的充值以及课程的收费也是其收入的重要来源，在2020年至2022年期间，该业务的营收分别为3.38亿元、5.58亿元和8.94亿元。同时，在这三年里，Keep的月度订阅会员数量分别为191.0万、328.0万和362.1万，会员渗透率分别为6.4%、9.5%和10.0%。另外，每名月活跃用户的收入分别为37.2元、47.1元和60.8元。基于这些数据，可以看出订阅会员渗透率的提高证实了Keep付费探索模式初步取得了成效。
从上文对于其企业的业务流程的探索上来看，Keep已经成功构建了一个健康的生态闭环。自有品牌产品作为现金流的主要来源，持续为其他业务提供资金支持，而线上内容业务则专注于开拓潜力巨大的市场，扩大用户群体并提升公司的盈利能力。
从市场潜力来看，中国的人数规模对于任何企业都是一个巨大的助力，中国的健身热潮从2014年慢慢显露，2022年，中国的健身热潮高达3.74亿，处于世界首位，预计到2027年，人数可以增加到4.64亿，中国的健身市场的市场规模预计会从2022年的9,419亿元人民币以17.2%的复合年增长率在2027年进一步增至20,796亿元人民币。并且，线上健身市场的增长规模会逐渐远高于线下健身市场得增长规模。
2014年，2015年，keep抓住了这股健身潮，推出了第一个一站式的健身应用，中国互联网的飞速发展加上电商行业的东风推动，搭配人们越加强烈的对于健康和美丽的追求，让keep从上线至今始终处于了一个高速发展的状态。
然而，互联网让keep告诉发展广泛传播的同时，也给keep的发展带来了较大的竞争。如今B站，抖音，微博等发布的健身视频，大部分不收费的同时更是有着恐怖的播放量，这就要求keep必须继续思考，仅仅是健身以及课程售卖，对比于其他平台免费的课程其实竞争力并不强，keep需要持续进行其他衍生产品的开发售卖一起链条中下游的开发。
5、行业的展望
健身行业受到新冠肺炎疫情的影响十分严重，此乃由于在2020年，2021年及2022年疫情期间，大多数健身房均因隔离政策经历了长时间的关闭。于2020年，中国线下健身会员及课程的市场规模下降11.9%，但由于长期的居家隔离，中国线上健身内容分部的市场规模增长125.9%。此外，中国若干主要城市（包括上海及北京）的疫情亦对线上及线下分部造成影响。就线下分部而言，由于政府采取临时封锁及隔离措施，于2022年上半年，上海及北京的线下健身房分别平均关闭三个月及超过一个月。就线上分部而言，疫情导致线上健身平台的用户及使用量增加，但由于供应链及物流服务中断，产品销售受到疫情的负面影响。
但是，我国的健身行业仍然具有较大的潜力，不乏以下几个原因：①持续增加的可支配收入；②不断扩大的富裕大众及新兴的中产阶级；③不断增长的年轻人群对健康生活的追求；④政府对于全民健身等健身行业的支持与鼓励。
目前来看中国的健身行业包括：①线上健身会员及健身内容；②线下健身会员及健身课程；③智能健身设备；④健身装备及服饰；⑤健康食品。人们的健康意识日益提高导致健身相关服务及产品的开支增加。根据灼识咨询报告，2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%，预计2027年将占61.8%。中国的线上健身市场指线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备，健身装备及服饰以及健康食品的在线销售所产生的收入。
总体来看，中国的健身行业是一个新兴的行业，随着人们的对生活追求的提高以及对于自身健康的约束等外部条件，会逐渐发展的更大。但是，仅仅单纯依靠线下或者线上的健身会员充值以及课程售卖等等很可能不能保证其后续的稳定可持续高速发展，需要结合电商行业以及互联网行业，不断地更新内容以及用户体验，同时持续地推进系列专业产品的线上售卖，打造多元多维度的业务经营模式。Keep的成功上市也证实了这样的发展模式是可以参考的，我国的健身行业还具有巨大的发展潜力，希望keep的成功上市能够为其他的健身行业的企业提供一定的借鉴。
